Jak funguje CRM v marketingu

Moderní procesy CRM využívají velká množství dat, proto vhodný software bývá nutnou podmínkou efektivního a úspěšného způsobu řízení vztahů se zákazníky.

CRM lze také definovat jako integraci a koordinaci marketingu, prodeje a zákaznického servisu v jednotný a ucelený přístup k péči o každého konkrétního zákazníka. Technicky zahrnuje možnost využití všech dostupných komunikačních kanálů, znalostních bází či webových portálů.

CRM má několik základních funkcí, které se vzájemně doplňují a ovlivňují:

• Přístup k informacím všem potřebným pracovníkům (vedení, obchodníci, servisní oddělení aj.) kdykoliv a odkudkoliv. Zpravidla se CRM systém provozuje na serveru s on-line přístupem.

• Shromažďování identifikačních dat zákazníků, odpovědných pracovníků, historie vzájemných obchodů, historie a detaily poptávek, aktuální a historické spokojenosti apod.

• Plánování úkolů pro zákazníky (např. během realizace zakázky, včasné oslovení s novou nabídkou, pozvánka na veletrh, přání k narozeninám a podobně).

• Provádění servisu pro zákazníka po ukončení zakázky (např. pravidelné zasílání aktuálních informací, upozornění na servisní prohlídky a updaty, ideálně s osobním oslovením, dotazy na spokojenost atd.).

Takto uchovaná data lze využívat přímo nebo dále analyzovat.

Z analýzy lze zjistit například:

• efektivitu obchodníků,
• skutečné potřeby zákazníků,
• detailní segmentaci zákazníků, kterým lze dále přizpůsobovat nabídku,
• význam zákazníků a jejich skupin pro firmu,
• jak provádět nejúčinnější marketing pro stávající zákazníky a pro akvizici nových.

CRM a podnikové procesy

Dalším krokem k zajištění úspěšnosti CRM je zmapování a identifikace dílčích podnikových procesů, které souvisejí se zákazníky. Podnikové procesy orientované na zákazníka kopírují průběh marketingové nabídky a následný prodej samotného produktu. Obvykle lze tyto procesy dělit do několika fází:

• Příprava a tvorba tržní nabídky
• Realizace a vyhodnocení marketingové kampaně
• Obchodní jednání se zákazníky
• Příjem a zpracování objednávek
• Poprodejní aktivity

CRM a zákaznická data 

Informace, které jsou shromažďovány o zákaznících, jsou jedním ze základních stavebních kamenů při vytváření budoucích dlouhodobých vztahů. Kvalita a hloubka informací o firemních klientech umožňuje efektivní uspokojení jejich potřeb. Získaná data jsou zároveň nezbytná pro potřebu tvorby analýz, statistik a podkladů pro plánování dalších marketingových kampaní.

Data vztahující se k zákazníkovi (příklady)

• Osobní a kontaktní údaje
• Údaje vztahující se k produktům a službám
• Údaje o průběhu, zpracování objednávek a fakturací
• Údaje o konverzaci se zákazníkem
• Probíhající marketingové aktivity související se zákazníkem
• Vhodné marketingové nástroje
• Dokumenty související se zákazníkem

CRM technologie

Využití nejnovějších technologií umožňuje firmám udržet konkurenceschopnost a lepší postavení na trhu. Komplexní CRM systémy dokáží automatizovat a zrychlit marketingové a prodejní procesy, a zároveň díky sběru zákaznických dat a jejich integraci a pokročilé analýze poskytují cenné vstupy pro budování byznysové strategie.

Řada firem dává přednost systému, který si sama vybuduje, protože v některých případech je vlastní software více tvárný a lépe se přizpůsobuje změnám a individuálním požadavkům.

Na druhou stranu budování vlastního řešení CRM zvyšuje náklady firmy. Do nich je třeba zahrnout nejen náklady na samotný vývoj softwaru, ale rovněž na jeho průběžnou údržbu. Logickým výsledkem střetu těchto pohledů je kompromisní řešení, které nabízí nákup softwaru takových vlastností, jenž umožňuje modifikaci na konkrétní požadavky uživatele. Průzkumy tvrdí, že až 83 % dotazovaných podniků dává přednost vývoji softwaru na míru. Pouze 17 % firem volí nákup licencovaného programu, který je nabízen jako hotový produkt.

Vladimír Ira